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　　日前，中国信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会共同推出《数字营销异常流量研究报告2022》(下称《异常流量研究报告》)，在肯定我国互联网行业成就显著的同时，也针对部分“异常流量”案例进行了分析和研判。

　　那么，什么是“异常流量”？“异常流量”通常被互联网从业者称之为“无效流量”“虚假流量”。它们随着国内互联网飞速发展逐渐产生，并且侵蚀着互联网产业链条各方利益。类似的无效和作弊流量，对整个互联网行业的健康发展造成了不可忽视的影响。

　　不管“异常流量”的形式如何千变万化，消费者往往是“异常流量”的最终受害者。因为包括“虚假流量”在内的“异常流量”，不仅破坏了商业诚信体系和良性竞争，大量劣质内容通过刷量方式被推荐，而优质内容却被淹没，这直接导致平台秩序混乱、用户体验下降以及竞争优势削弱，直接影响和误导消费者的同时，也会给消费者带来一定经济损失。

　　巧合的是，在《异常流量研究报告》发布的同时，3月17日，“主播直播拼多多砍价：几万名观众助力砍到小数点后6位，依旧失败”的话题，也在消费者的关注中冲上当日热搜。这些与“异常流量”相关的新闻事件，与《异常流量研究报告》中分析的其他侵犯消费者权益的案例，都非常值得我们深思。

　　主播直播邀万人砍价拼多多

　　直播间砍价失败，事后“成功”

　　事实上，围绕拼多多砍价规则的争议由来已久，而与之相关的新闻报道也时不时地见诸报端。比如说一年前的2021年3月，上海一位律师就因为在拼多多参加“砍价免费拿”活动但始终差“0.9%”，起诉拼多多，并在互联网上引起不小的关注。而拼多多对此表示，因页面显示百分比位数有限，所以拼多多把一个小数点后有多位数的百分比，省略显示为0.9%，拼多多官方提供的精确数字实际上是0.9996427%——已经精确到小数点后7位数。

　　在拼多多砍价成功的案例也并非没有。据国内媒体报道，一位科技产品测评博主就曾在免费砍价价值上千元的Switch游戏机活动中，获得最后的成功。而这位测评博主的实现途径，就是发动大量网友帮其“砍一刀”，最终他付出的成本实际上是六七千位网友的共同支持。

　　相比之下，发生在几天前的“主播直播拼多多砍价”事件更加具有代表性，因为这是一场直播拼多多砍价活动。据该主播的直播回放显示，当天的直播时长近两个半小时，目标是通过砍价得到一部价值2000多元的VIVO品牌智能手机。整个过程中，这位主播在上万名网友的助力与见证下，持续获得抽奖次数，但始终未砍价成功。

　　由于在直播期间有众多网友助力仍未成功，所以该主播尝试电话联系拼多多客服人员，表示“邀请了很多朋友砍价，但页面会出现卡在某一步的情况”，“多次分享砍价口令后，口令二维码进不去”，“砍价进度条到后面已经不动了”，而在多番追问砍价规则之后，拼多多客服人员的电话因不明原因断线。

　　值得一提的是，当晚直播结束后，接近凌晨时的23点44分，这位主播在微博发布动态称收到了一张0.01元购买该手机的优惠券，但他表示自己并不清楚砍价失败后拼多多继续发放优惠券的原因。紧接着，3月19日，拼多多对该砍价事件进行了首次官方回应：事件中博主并未邀请几万人实际参与砍价，且商品已砍价成功，目前已发货。

　　“砍一刀”套路引发信任危机

　　拼多多活跃用户已开始流失

　　在流量为王的今天，很多商业模式最终倒下或多或少都因为流量太贵，然而拼多多这种吸引消费者砍价策略，却让动辄成千上万的用户流量变得很廉价。

　　即便上述主播实际并未邀请几万人砍价，而是只邀请了1万人参与，并且最终砍价成功，那么相对于他所得到的2000元出头的砍价商品而言，拼多多在每位参与砍价用户身上付出的成本也不过是0.2元左右。这与当下很多商业模式几十上百的获客成本相比，几乎可以忽略不计。

　　拼多多的这一商业逻辑也体现在它的业绩上，因为通过特殊算法提升砍价成功门槛，其实就等同于变相节约了营销成本，同时还增加了客源以及营业收入。据3月21日拼多多发布的“2021年四季度及全年度财报”显示，2021年，拼多多营收为939.499亿元，较2020年增长58%，主要源于在线营销技术服务收入，以及交易服务收入的增长；盈利方面，2021年全年，拼多多净利为77.687亿元，相比2020年的净亏损71.797亿元，不仅扭亏为盈，且出现翻倍大幅增长。

　　对于财报中拼多多相关控制营销费用等成本支出问题，拼多多财务副总裁刘珺表示：“2021年第四季度，由于用户的增长放缓和活跃用户的波动，导致收入增长放缓，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性的费用抵减。”财报显示，2021年第四季度，拼多多销售和营销费用为113.658亿元，同比减少23%，主要正是由于促销和广告活动支出费用减少。

　　但不得不说的是，一味地缩减营销费用也有可能有负面影响。在经历了越来越多的“主播直播拼多多砍价”事件和消费者关注、维权之后，拼多多的“砍价”商业模式或许也难以长久。实际上，在“2021年四季度及全年度财报”中已经暴露出了一定的问题。

　　据拼多多“2021年四季度及全年度财报”中相关数据显示，2021年，拼多多延续用户增速放缓态势，且在四季度出现活跃用户流失的情况。据悉，2021年，拼多多年活跃买家达8.687亿，同比增长约10%，这一数据远低于2019年约40%以及2020年35%的增速。如果分季度来看，2021年第一、第二、第三季度，拼多多单季新增用户分别为3500万、2610万和1700万。但在2021年四季度，拼多多平均月活用户7.334亿，较上一季度的7.415亿，减少了约810万。

　　“清朗”行动紧盯重要流量入口

　　遏制活动设计等环节各类乱象

　　针对拼多多“2021年四季度及全年度财报”中的相关表现，互联网分析师唐欣表示，“在电商行业已是红海市场的背景下，拼多多高速增长本身就属于不寻常的情况，未来增长放缓几乎是必然的态势。”此外，唐欣也指出，拼多多面临的最大问题就是需要找到补贴之外的其他拉新手段，需要让用户不仅仅因为便宜才来拼多多消费，而目前来看，这种核心价值还未能很好地传递给消费者。

　　不得不说的是，3月17日，“主播直播拼多多砍价”的同一天，国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会。据国家互联网信息办公室副主任盛荣华介绍，2022年“清朗”系列专项行动聚焦影响面广、危害性大的问题开展整治，具体包括10个方面重点任务。

　　这其中，第五项专项行动“清朗·整治应用程序信息服务乱象”就明确了结合修订《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，在清理各类违法和不良信息的同时，注重源头治理，督促指导应用程序严管快处各类账号，督促指导分发平台严管快处各类应用程序；紧盯重要流量入口，全面规范应用程序功能运行、活动设计、内容生产等重点环节，坚决遏制各类乱象；以应用程序内容审核和分发平台上架审核为切入点，压实双主体责任，强化日常监管，推动形成“平台管程序、程序管账号”的管理链条。

　　在很多业内人士看来，诸如拼多多砍价这样流量“异常”的产品和平台，往往会将拼多多商业模式中优质的内容和形式淹没，让拼多多本身的整体信誉和竞争力受到损害，造成大量用户随之流失，平台公平竞争的市场秩序也遭到破坏。正如《异常流量研究报告》所说的，由此形成的“劣币驱逐良币”的生态，不仅打击诚实从业者的信心，阻碍创新价值的实现，而且会干扰投资者对网络产品价值及市场前景的判断，甚至误导相关政策，不利于互联网行业的健康长远发展。

（文章来源：北京晚报）

文章来源：北京晚报

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